Директор по маркетингу: обязанности и требования
Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Директор по маркетингу: обязанности и требования». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
В каждой компании отдел маркетинга выполняет функции, которые определяются конкретными целями и задачами. Соответственно деятельность директора по маркетингу в разных компаниях носит специфический характер. Но, в любом случае, он занимается прогнозированием уровня будущих продаж, проводит ситуационный анализ рынка, работает над выбором самых востребованных методов и каналов для продвижения товаров и услуг. Как видим, компетенции директора по маркетингу довольно широки. Он разбирается во всех сферах маркетинга, понимает их специфику, в курсе всех трендов. Поэтому он в состоянии внедрять их в бизнес своей компании, чтобы увеличивать прибыль.
В чем нужно разбираться
Современный директор по маркетингу и рекламе обладает большим набором компетенций. Даже если компания не использует все направления маркетинга, директору нужно понимать их особенности — чтобы составить оптимальную стратегию продвижения продуктов и бренда. Вот в каких направлениях нужно разбираться.
- Сегментация целевой аудитории. Понимание особенностей рынка, умение выявить ключевые отличия конкретного рынка от других в отрасли.
- Позиционирование компании на рынке, особенности брендинга.
- Организационная структура и иерархия в маркетинговом отделе. Особенности формирования структуры в зависимости от продукта и компании.
- CRM-маркетинг — внедрение, использование, аналитика результатов и оптимизация воронки привлечения.
- Построение юнит-экономики, связь продаж с маркетингом.
- Анализ конкурентной среды и оппонентов на рынке.
- Проведение глубинных интервью, использование тайных покупателей. Customer Development.
- Построение Customer Journey Map, использование A/B-тестирования для аналитики маркетинговых кампаний.
- Медиапланирование, оценка эффективности каналов продвижения.
- Система мотивации для маркетинговых специалистов.
- Бюджетирование затраты, составление финансовой модели направления маркетинга, внедрение сквозной аналитики.
- Создание бренда, его визуальной идентичности. Понимание правовых особенностей регистрации бренда.
- Повышение интереса к бренду, инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- Генерация идей. Знание инструментов креативного мозгового штурма.
- Создание и продвижение личного бренда, понимание контент-маркетинга.
- SMM-маркетинг — как работает, в чем особенности коммуникации с аудиторией.
- Управление ассортиментом компании, работа с категорийными менеджерами.
- BTL и ATL-компании.
В родной организации у директора по маркетингу остается последняя ступень карьерного роста – руководитель компании. За ее пределами существуют следующие возможности:
- Переход на аналогичную позицию в более крупную организацию. Вы повысите профессиональные знания и навыки, а заодно и уровень благосостояния.
- Открытие собственного бизнеса. Это поднимет градус ответственности, уровень независимости и снимет все ограничения по заработной плате, но существенно увеличит риски. Вы можете многократно повысить свой доход, так же как, в случае неудачи, потерять все.
- Уход в консалтинг. Можно стать консультантом, независимым экспертом по маркетингу – обучать и оценивать работу других. Такая деятельность включает разработку и проведение лекций и вебинаров, написание книг, анализ чужого бизнеса с последующей выдачей квалифицированного заключения и рекомендаций.
Должностная инструкция директора по маркетингу: образец
В общем виде должностная инструкция директора по маркетингу может выглядеть следующим образом.
1. Общие положения
- На должность директора по маркетингу назначается кандидат с высшим профессиональным образованием и стажем работы по специальности не менее 5 лет.
- В своей деятельности директор по маркетингу руководствуется действующей нормативно-правовой базой, внутренними регламентами и процедурами, положениями данной инструкции.
- Директор по маркетингу назначается приказом генерального директора и подчиняется непосредственно руководителю организации.
2. Должностные обязанности директора по маркетингу:
- Осуществляет разработку маркетинговой политики и прогнозирование спроса на основе анализа потребительских качеств продукции компании и рыночной коньюктуры.
- Организует маркетинговую деятельности организации через участие специалистов, находящихся в его подчинении, направляет и осуществляет контроль за их деятельностью.
- Организует анализ данных о поведении потребителей, изучение их мнения о продукте компании. Готовит рекомендации для руководства по повышению конкурентоспособности и качества рыночного предложения.
- Определяет целевые аудитории потребителей и рынки сбыта продукции предприятия.
- Организует разработку стратегии, осуществляет процедуры планирования, бюджетирования на календарный год, контроля и отчётности отдела маркетинга.
- Обеспечивает подготовку и проведение рекламы и мероприятий по продвижению продукции компании в различных каналах.
- Ведет учёт расходов маркетингового бюджета.
- Участвует в организации и проведении ежегодной аттестации сотрудников предприятия в рамках своего отдела.
3. Директор по маркетингу имеет право:
- Получать информацию и знакомиться с решениями руководства компании, необходимыми для выполнения своих обязанностей.
- Участвовать в работе коллегиальных органов и знакомиться с решениями организации, затрагивающими деятельность в сфере маркетинга.
- Принимать кадровые решения в сфере маркетинга.
- Вносить на рассмотрение руководства предложения по улучшению деятельности отдельных сотрудников и отдела маркетинга в целом.
- Требовать от руководства создания должных условий для эффективного выполнения своих обязанностей.
4. Директор по маркетингу несет ответственность за:
- Ненадлежащее исполнение своих должностных обязанностей.
- Разглашение информации, относящейся к разряду коммерческой тайны и конфиденциальных сведений, в соответствии с внутренними служебными регламентами организации и нормами действующего законодательства.
- Причиненный материальный ущерб, понесенный компанией по его вине, в размере определённым трудовым законодательством.
Должностная инструкция
В должностной инструкции специалиста прописаны ключевые пункты его функционала:
- профессиональные требования;
- обязанности и права;
- ответственность за нарушение обязанностей.
Должностные обязанности можно представить в виде работы в нескольких направлениях:
- анализ текущей ситуации и конкретного положения компании на рынке. Что делает директор в этом направлении? Проводит маркетинговые исследования, изучая подробно конкурентов, их сильные и слабые стороны, исследует целевые аудитории, сегменты рынка, предпочтения потребителей на данный момент, цены и т. д;
- разработка стратегии дальнейшего развития компании. Эта деятельность основывается на данных, полученных в результате маркетинговых исследований. Директор разрабатывает текущий и перспективный план по продвижению и реализации продукции. Для этого он должен продумать и разработать проведение рекламных кампаний в СМИ, использовать другие виды рекламы. Здесь же необходимо разработать рекомендации по совершенствованию методик увеличения числа продаж. То есть маркетинговый директор должен быть всегда в состоянии быстро и качественно обрабатывать и анализировать информацию с рынка;
- координация деятельности отдельных подразделений. Маркетинговый директор является связующим звеном между отделами, которые занимаются разными вопросами: производственными, обслуживанием клиентов, доставкой продукции и т. д. Он контролирует и координирует деятельность отделов, их вклад в общее дело компании;
- права директора. В первую очередь это касается вопросов принятия, перемещения и увольнения сотрудников своего отдела. Он может предлагать эффективные методы по увеличению ассортимента продукции и услуг, входящих в сферу деятельности компании. Также он может ставить вопросы о прекращении или приостановке реализации неэффективных, не пользующихся спросом товаров и услуг. Он вправе решать финансовые вопросы, связанные с премиями своих подчиненных, выдвигать и защищать перспективные проекты компании, вести деловые переговоры от лица компании, привлекать сотрудников других отделов для реализации срочных проектов, действовать от лица компании в вопросах, касающихся коммерческой деятельности;
- ответственность маркетингового директора возникает при некачественном выполнении своих обязанностей, когда по его вине нанесен материальный ущерб организации. К нему могут быть применены штрафные санкции, отстранение от должности, увольнение.
В различных компаниях разная специфика компаний, но основные требования к директору по маркетингу примерно одинаковы:
- Высшее экономическое образование (иногда требуют маркетинговое).
- Опыт аналогичной работы — часто требуется специфика: B2С, В2В или, например, недвижимость.
- Опыт решения сложных маркетинговых задач.
- Знание рекламного рынка, наличие знакомств и связей.
- Управленческие навыки и умение ладить с коллективом.
- Отличные навыки презентации, переговоров и аргументации.
- Знание ПК.
Дополнительно может требоваться:
- Опыт создания и вывода на рынок новых брендов.
- Знание SMM. Успешный опыт ведения подобных проектов.
- Хорошее знание английского языка.
Говард Шульц — CEO компании Starbucks. Управлял компанией в 1990-х и 2000-х годах и сделал ее одним из лидеров мирового рынка. Яркий пример того, как успешный маркетолог становится известной и популярной личностью, цитируемой крупными СМИ.
Аспекты создания должностной инструкции
Поскольку действующее законодательство не содержит параметров написания инструкций, работодатели имеют возможности их составления с учетом своих особенностей. Обычно они ориентируются на типовые образцы инструкций, адаптируя их под свои потребности, с применением норм делопроизводства. Подобные документы имеют следующую структуру:
- Основные параметры.
- Должностные функции.
- Полномочия сотрудника.
- Его ответственность.
В случае составления инструкция для топ-менеджеров может использоваться расширенный формат. В нем к вышеперечисленным добавляют какие-то из следующих разделов:
- Особенности трудовой деятельности.
- Параметры оценки эффективности (KPI).
- Принципы должностных взаимодействий.
Расширенные инструкции позволяют формализовать отношения менеджера с работодателем, что особенно важно в крупном бизнесе, со множеством разнообразных сотрудников.
Востребованность и зарплаты директора по маркетингу
На сайте поиска работы в данный момент открыто 10 848 вакансий, с каждым месяцем спрос на директоров по маркетингу растет.
Количество вакансий с указанной зарплатой директора по маркетингу по всей России:
- от 75 000 руб. – 4 222
- от 140 000 руб. – 1 986
- от 205 000 руб. – 750
- от 270 000 руб. – 403
- от 335 000 руб. – 201
Вакансий с указанным уровнем дохода по Москве:
- от 85 000 руб. – 1 438
- от 160 000 руб. – 639
- от 230 000 руб. – 360
- от 305 000 руб. – 133
- от 380 000 руб. – 84
Вакансий с указанным уровнем дохода по Санкт-Петербургу:
- от 75 000 руб. – 516
- от 130 000 руб. – 286
- от 185 000 руб. – 156
- от 240 000 руб. – 70
- от 295 000 руб. – 32
Обязанности директора по маркетингу
Как правило, основные должностные обязанности директора по маркетингу таковы:
- Разработка и реализация маркетинговой стратегии.
- Реклама, PR, интернет-продвижение: разработка кампаний и рекламных акций, проведение и оценка эффективности.
- Управление брендом. Иногда вывод на рынок новых торговых марок.
- Бюджетирование: планирование затрат на месяц, квартал, год.
- Маркетинговые исследования, анализ конкурентов.
- Взаимодействие с рекламными агентствами, блоггерами, партнерами.
- Управление сотрудниками (маркетологами, копирайтерами, дизайнерами и т. д.).
Иногда функции директора по маркетинга включают в себя:
- Запуск и развитие мобильных приложений.
- SMM и продвижение групп в социальных сетях.
- Контроль соблюдения стандартов мерчандайзинга.
Должностная инструкция
Типовая должностная инструкция этого управленца предполагает:
- планирование бюджета маркетинга предприятия, его согласование с руководством;
- экономичное использование финансов, контроль за распределением средств;
- определение целей, задач маркетинговых исследований, обоснование их проведения;
- утверждение рекламных кампаний, программ продвижения продукции фирмы, контроль за их проведением;
- руководство отделом маркетинга и рекламы, ежедневный сбор отчетов о проделанной работе;
- контроль за соблюдением трудовой дисциплины сотрудниками отдела маркетинга;
- привлечение сторонних организаций (рекламных, креативных, исследовательских) на конкурсной основе, подготовка и заключение с ними договоров;
- разработка маркетинговых исследований, координация их проведения;
- анализ перспективности продукции, изучение рынков сбыта, поиск направлений деятельности фирмы;
- контроль за соблюдением принятия решений, сроков, исполнения работы, других бизнес-процессов в отделе маркетинга;
- подготовка отчетов о проведенных кампаниях, акциях.
Личностные качества директора по маркетингу
Бизнес — это деньги, а их нужно уметь хорошо считать. Чтобы выполнять свои обязанности такому специалисту необходимо иметь высшее бизнес-образование, как правило, связанное с маркетингом и PR.
Какие личностные качества должны быть у сильного руководителя отдела маркетинга:
- быть целеустремлённым, амбициозным и ориентироваться на результат;
- обладать авторитетностью, организаторскими способностями;
- иметь аналитический склад ума и быть многозадачным;
- уметь работать автономно, а также в команде;
- обладать способностью к мотивации других;
- быть стрессоустойчивым, решительным и дальновидным стратегом;
- иметь опыт ведения переговоров на высшем уровне;
- обладать высокой степенью личной организованности для управления проектами;
- конечно же владеть английским языком, чтобы черпать новые идеи зарубежом.
Прикладные знания: основной набор хард-скиллов
- уметь создавать комплексную маркетинговую и коммуникационную стратегию компании, а также ставить маркетинговые цели;
- владеть базовыми инструментами анализа данных, минимум — веб-аналитикой;
- понимать методику проведения маркетинговых исследований: аудитории, продукта, конкурентов, контента;
- правильно интерпретировать данные для формирования и тестирования гипотез;
- разбираться в финансах, юнит-экономике и планировании бюджета;
- уметь правильно оценивать эффективность маркетинговых активностей: считать ROMI, CPL, CAC;
- обладать базовыми навыками по разработке сайтов, хотя бы на уровне внесения правок: HTML-разметка, CSS;
- понимать особенности работы с инструментами: лояльности, таргетированной и контекстной рекламы, SEO, CPA-сетей, SMM, CRM, контент-маркетинга.
Должен ли руководитель досконально разбираться во всех инструментах? Конечно нет. Существует два пути, по которым сотрудники обычно вырастают в директоров по онлайн-маркетингу. Это пусть «специалиста» и «лидера».
- знание законодательной базы и нормативных правовых актов;
- знание методов изучения мотивации потребителей;
- уметь определять платежеспособность спроса;
- иметь общее понимание бизнес-процессов;
- владение информацией о продукции компании и соответствующего профильного рынка;
- умение проводить маркетинговые исследования;
- иметь опыт в области планирования и бюджетирования маркетинговой деятельности;
- иметь опыт в проведении эффективных маркетинговых и рекламных мероприятий;
- уметь проводить конкурентный анализ и исследования ценовой политики;
- владение иностранными языками (английским) на разговорном или свободном уровне;
- владение современным программным обеспечением (1С, MS Office, Power Point);
- желателен опыт создания отдела маркетинга;
- изучение опыта отечественных и зарубежных коллег;
- владеть способами и методами работы со СМИ;
- знание законов рекламного рынка.
Особенности профессии
Руководитель маркетингового отдела – специалист, в обязанности которого входит анализ потребительских качеств продукта, организация работы по изучению мнения целевой аудитории, прогноз покупательского спроса и рыночной конъюнктуры. На основании проведенных исследований он составляет маркетинговую стратегию компании и предложения, которые помогут повысить качество и конкурентоспособность продукта.
Директор CMO – универсальный специалист. Во-первых, он стратег, знающий, куда двигаться компании, и располагающий планом «Б». Во-вторых, он аналитик, перерабатывающий огромный поток информации и составляющий на ее основе эффективные маркетинговые стратегии. В-третьих, он управленец, способный контролировать собственное время и время целой команды.
Директор маркетингового отдела принимает непосредственное участие в финансовом управлении фирмы. Он занимается политикой ценообразования на каждом этапе производства продукта. В его обязанности также может входить анализ инвестиций и срока их окупаемости, расчет денежных потоков, оценка, финансовых, операционных и других рисков компании.